Emily's 行銷筆記
多數人都是以為字幾是靠「思考」來做決定的。但了解「行為經濟學」之後，會發現一件有點好笑、也有點可怕的事：
很多看起來像是「我想要」「我決定」的選擇，其實都是大腦為了省力，自動幫我走的那條路。
像是：
- 想說只滑一下 YouTube，結果一不小心 20 分鐘過去了
- 說好要吃健康，一進麥當勞還是點了大薯跟可樂
- 走進超商本來只想買水，結帳時手上多了零食、麵包、飲料
以前可能會單純覺得：是個人自制力不夠。
但現在透過閱讀「行為經濟學是最強商業武器：善用人的不理性，一次改變千萬人」後會知道，其實大腦本來就這樣運作。
而行為經濟學在做的，就是把這套「本來就這樣」拆開給你看。
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系統 1 和系統 2：大腦其實有兩種模式在幫你做決定
作者引用快思慢想中行為經濟學裡常提到的「系統 1」和「系統 2」，用很白話的方式來說，就是大腦的兩種工作模式。
系統 1：快、直覺、自動駕駛模式
這是你「不用想就會做的事」，例如：
- 看到紅燈就停下來
- 聽到手機震動就下意識想看一下
- 一看到炸雞照片就想點開看
- YouTube 自動播放下一支，你就順著看下去
- 走進超商，直覺走向你最常買的那一排
這個系統很像「直覺＋習慣」的組合。
它的優點是：超省力、速度快，讓你不用為每件小事都動腦。
沒有系統 1 的話，你光是選早餐、選衣服、回訊息，就可以搞到崩潰。
系統 2：慢、需要思考模式
這是你「需要想一下」才會做的決定，例如：
- 要不要換工作？
- 要不要搬家？
- 要不要投資這筆錢？
- 要不要報名一門比較貴的課？
- 這餐到底要選健康一點，還是就放縱一次？
系統 2 的優點是比較理性、會分析、會權衡；
缺點是：較慢、較耗能，不會一直使用系統2，不然你會覺得人生好累。
兩個系統沒有誰比較好，重點是你要知道「現在是使用哪個系統」
這裡有一個很重要的觀念：
系統 1 和系統 2 沒有好壞之分，
它們本來就要一起合作，讓你活得下去。
- 系統 1 讓你「日常生活不至於卡住」
- 系統 2 讓你「在重要事情上不要亂來」
只是，大部分時候，我們都以為自己在用系統 2 深思熟慮，但其實，多數的日常的選擇，是靠系統 1 在自動導航。
這就是行為經濟學想提醒我們的事。
麥當勞沙拉研究：人說的，跟人做的，往往不是同一件事
有個例子很經典，也很好理解：麥當勞的沙拉研究。有一次，麥當勞用問卷問顧客：
你希望未來多一點什麼產品？
多數人寫的是：
- 健康的食物
- 沙拉、低脂選項
- 吃起來比較沒有罪惡感的餐點
聽起來很合理，大家都想「變健康」「做對的選擇」。
於是，麥當勞真的推出了沙拉。結果呢？賣得不好。
為什麼？
因為：
- 填問卷的時候，人是在用「系統 2」——
想像未來的自己會很自律、吃得健康、做正確的選擇。 - 但走進麥當勞的當下，人是在用「系統 1」——
我今天好累，只想吃一口薯條配可樂，感覺才叫放鬆。
這件事讓我印象很深，因為它其實在說：
人說的是「理想中的自己」，人做的是「當下真正想要的自己」。
而行為經濟學關心的，就是「你會做什麼」，而不是「你說你要做什麼」。
這也提醒在做研究調查時，受訪者會進到系統2回答，但事實上他的行為可能在真實狀況下是系統1自動導航。
汽車顏色影響銷售
再看一個例子：車子顏色。你去看汽車廣告的時候，會發現一件事：
- 白色的車很多
- 黑色、深色也很常見
- 但很少會看到「鮮紅色」當作主視覺車款
原因不是紅色不好看，而是大腦對顏色有既定連結：
- 紅色：危險、刺激、爆炸、衝動
- 白色：乾淨、安全、穩定
- 深色：專業、有質感、穩重
對車子來說，「安全感」是很多人最在意的。紅色會讓人下意識感覺「有一點危險、不穩」，白色或深色則比較容易讓人覺得安心。
所以，雖然車子的配備、規格、安全係數完全一樣，但光顏色不同，你的直覺感受就會不同。
這就是大腦在「用感覺做決定」，而不是用冷冰冰的數字。
我們每天都會遇到的行為偏誤（以及大腦為什麼會這樣）
行為偏誤聽起來很學術，但其實就是：大腦偷懶、省力時，會不小心歪掉的地方。
下面這幾個是我覺得最常見、也最值得意識到的。
1. 沉沒成本：大腦討厭承認「我浪費了」
沉沒成本不是單純的「捨不得」，而是大腦非常不想承認：我之前做錯決定。
所以會出現這些情況：
- 一部劇其實很難看，但因為已經看了 15 集，就會硬著頭皮看完
- 買了一堂沒什麼感覺的線上課，心裡想「都花錢了」，還是勉強撐完
- 一段關係其實很辛苦，但因為已經在一起很多年，不願意承認「原來這不是對的人」
大腦的內心劇大概是這樣：
我已經付出這麼多，如果現在放棄，就代表之前那些時間、金錢、心力都浪費了，那太痛了，不如再撐看看。
但現實是：
已經花掉的，就是花掉了。繼續投入，只是讓「本來就會沉沒的成本」沉得更深。
當你意識到自己卡在沉沒成本時，其實可以反過來問：
如果我是現在才遇到這個選擇，我還會做一樣的決定嗎？
如果答案是「不會」，那就可以考慮停下來了。
2. 預設偏誤：因為大腦天生喜歡「不用改、不用想」
預設選項是行為經濟學裡非常強的武器之一。原因超級單純：
人類非常偏好「最省力的做法」。能不動，就不動；能不改，就不改。
例如：
- 旅遊網站預設加購保險，你懶得取消 → 就跟著買了
- 訂閱服務預設自動續訂 → 很多人不會手動關，結果一直被扣款
- 購物頁把「專業方案」框起來，看起來像預設 → 很多人就直接選那個
- Netflix 自動播放 → 你本來只想看一集，結果多看兩集
不是你是真的那麼喜歡預設選項，只是大腦覺得：
反正改設定要多動作，我可以不要動嗎？好，那就不要。
所以，預設值其實是在利用「人很懶得改變」這件事。
3. 選擇過載：選太多，反而會卡住
你可能也有過這種感覺：
- 外送平台上有幾百家餐廳 → 看一圈之後關掉
- 想買一件白 T，但電商上有 200 款 → 乾脆不買
- 看 Netflix 花了 15 分鐘找片 → 最後什麼也沒看
- 藥妝店洗髮精一整面牆 → 隨便拿第一眼順眼的
這不是你優柔寡斷，而是人類本來就不擅長處理太多選擇。
當選項太多時，大腦會出現兩種狀態：
- 資訊處理能力爆掉： 真的累了
- 開始害怕「選錯」 ： 擔心後悔
於是你會做最省力的事：
- 不選
- 隨便選
- 選第一個
- 選最多人選的
- 選被框起來的「推薦」
所以，選擇過載的本質其實是：
不是我不會選，是我太累了，不想再花力氣想。
4. 框架效應：同一件事，說法不同，你的感受就會不同
框架效應想說的是：
同一件事情，用不同方式說，你的感覺會不一樣，而你常常是依照「感覺」做決定。
例如這兩句話：
- 「這個手術的存活率有 90%。」
- 「這個手術的死亡率有 10%。」
內容完全一樣，但你聽起來就是不一樣。第一句讓你覺得「蠻安全的」，第二句會直接讓你心裡一緊。
再看另一組：
- 「今天買可以省 300 元。」
- 「今天不買，以後可能要多花 300 元。」
第二句聽起來就更像一種損失，而人類對「損失」的反應，比對「得到」還敏感。
所以，框架效應不是在玩文字遊戲，而是在提醒我們：
大腦是在聽故事、感受氣氛後做決定，而不是在比對冷冰冰的數字。
行為經濟學在商業上的運用：不是變魔術，而是「少」跟人性對著幹
如果把上面的觀念拉回到商業，其實很務實：
1. 降低阻力，讓顧客省力，就比較容易成交
- 表單欄位越少，填完的人越多
- 付款流程越簡單，放棄購物車的人越少
- 商品資訊越清楚、越好懂，顧客做決定就越快
- 別讓顧客一直「拉到最下面才找到重點」
本質就是：
把不必要的摩擦拿掉，讓顧客的大腦不用那麼累，他比較願意往前走一步。
2. 用排序和設計，引導「大部分人會做的選擇」
- 三個方案中，把你最希望大家選的那個框起來
- 選單選項不要塞滿整頁，而是把關鍵選項整理出來
- 把最想賣的產品放在最上面，而不是埋在中間
這些做法，都是在幫顧客「少想一點」，讓他比較容易做出不會後悔的選擇。
3. 不要只是推產品，要設計「行為」
比起一直說「我的產品多好」，行為經濟學會問的是：
- 顧客下一步想做什麼？
- 什麼東西會讓他卡住？
- 他是在第幾秒流失的？
- 是資訊太多？選項太亂？還是按鈕太不明顯？
當你用這個角度去設計流程，你會發現：
很多時候不是產品不好賣，而是「設計得太累人」。
如果你是「個人」，行為經濟學能幫你的，是做決定前多一秒覺察
對一般人來說，我覺得不用把行為經濟學讀成理論，但可以把它當成一個提醒：
下次遇到重要決定時，可以問自己：
- 我現在是用直覺在反應，還是真的有冷靜想過？
- 我是因為「方便」這樣選，還是因為真的想要？
- 這個選擇，是不是因為很多人都這樣做，我就跟著做？
- 我現在是不是太累、太餓、太煩，所以比較容易亂做決定？
不用每件事都分析到爆，但至少在「重要的事情上」，使用系統 2，幫我們看清楚一點。
如果你做的是「商業」，行為經濟學可以讓你更有機會達成目標
如果你是經營品牌、做行銷、設計產品的人，行為經濟學就不只是「有趣的理論」，而是一種很實際的武器。
它可以幫你：
- 設計更順的使用流程
- 減少顧客猶豫、流失的地方
- 把關鍵行為（填表、下單、註冊）變得更容易發生
- 用更對大腦胃口的方式呈現資訊
- 提高你想要的行為（購買、訂閱、留下資料）的成功機率
了解行為經濟學，不是要變得比較會操弄別人，而是更懂得怎麼讓想要的事情發生。